שיווק משפיענים: מלונות סטארווד, מריוט וריץ' יודעים מה הם עושים!

הילה אור || מלונאות בעולם החדש

לאחרונה, לקחתי חלק בכנס GO MOBILE 7 שעסק כולו בשיווק דיגיטלי וחדשנות במאה ה-21.
פייר, היו שם המון מרצים מעניינים אבל הייתה אחת שגרמה לי לקחת את הנייד ההפוך שלי (מנומסת אחרי הכל), ולהיכנס לאתר הבית שלה בכדי להבין על מה לעזאזל היא מדברת.

"שיווק משפיענים" או "שיווק מובילי דעה" – יצא לכם לשמוע על המושגים הללו? אנחנו לא באמת מודעים לכך אבל הכול התחיל באלגנטיות שקטה על גבי המסך השני הממכר ביותר שלנו- הטלוויזיה. זה לא במקרה שזמרים התחילו למכור לנו ספקי אינטרנט ורהיטים ושפים מדגמנים לנו מעדנים ופולי קפה. מחקרים מראים שאנחנו מתחברים יותר למוצרים שמפרסמים אותם אנשים שאנחנו אוהבים, מעריצים ואפילו מעט מסמפטים.

לא! זה חלילה לא אומר לשלם זמן שידור לקשת ולרשת על פרסומת של עומר אדם מנהל מלחמת כריות עם דודו אהרון בסוויטה הנשיאותית שלכם. אתם  באמת לא צריכים להשקיע כאן יותר מכמה מאות דולרים בודדים בחודש בכדי להגיע לתוצאות מרשימות.

ובכל זאת, מה זה אומר שיווק משפיענים?

כשמו כן הוא- לשווק את המלון שלכם דרך פרופיל אינסטגרם/ פייסבוק/ יוטיוב אישי בעל אלפי עוקבים ואחוזי מעורבות גבוהים שקשור לפנאי, לייף סטייל, עיצוב, המלצות על בתי מלון או כל אפיק אחר בו נמצאים האורחים שלכם.

מאיפה מתחילים?

קודם כל מגדירים את קהל היעד שלכם. כל רשת חברתית היא שונה באופייה ופונה לטווח גילאים אחר:
> אתם הוסטל שמגיעים אליו בעיקר חברה צעירים לפני ואחרי צבא? יוטיוב זה המקום שלכם.
> אתם מלון בוטיק עם שיק צעיר ומסיבות גג כל לילה? אינסטגרם זו הבמה שלכם.
> אתם מלון נופש שפונה בעיקר למשפחות? הקהל שלכם נמצא בפייסבוק.

לאן ממשיכים?

אחרי שמצאתם את הערוץ שלכם ודייקתם מה המסר שתרצו שהמשפיען שלכם יעביר, זה הזמן לעשות חקר שוק במדיה שבחרתם ולמצוא אותו.
הם יהיו אותם אנשים שמעלים לפרופיל שלהם תמונות מהפנטות מאתרי נופש שונים וגורמים לכם לרצות ולנסוע עכשיו אבל עכשיו, ליעד הזה. הם אלו שפונים אליהם כשצריכים המלצה על בית המלון לחופשה הבאה שלכם או אפילו אותן קבוצות פייסבוק שהצליחו לייצר קהילה סביב הנושא שלהם שבמקרה הוא תיירות, טיולים, חבילות נופש וכד'. דוגמא מצויינת לכך תהיה קבוצת הפייסבוק "טיסות סודיות" או "מטיילים בחו"ל עם ילדים". ללא צל של ספק, הם אלו שיודעים לייצר הכי הרבה מעורבות עם הקהל שלהם (engagement). אגב, אתם לא בהכרח צריכים לחפש רחוק יכול להיות שיש לכם שגרירים ממש מתחת לאף שלכם. חפשו את האנשים שמסמנים לכם הכי הרבה לייקים לעמוד, שמגיבים הכי הרבה, שמשתפים את הפוסטים שלכם ובדקו אותם, אולי הם בעצמם שגרירים של המותג שלכם.

מה לא לעשות? 

אל תחפשו את המשפיענים בעלי מס' העוקבים הגבוה ביותר אלא בעלי מס' אחוזי המעורבות הגבוהים ביותר. האידיאל הוא להשתמש במשפיענים שיש להם בין 2,000-10,000 עוקבים. כך המלון שלכם ייהנה ממעורבות גבוהה יותר ועלויות נמוכות יותר. יש לא מעט משפיענים שמשתמשים בעוקבים מזויפים ואפילו קונים סימוני "אהבתי".  בדקו את הפרופילים שלהם לפני שאתם מתרשמים ממספרים שטחיים. שתי פלטפורמות שיוכולות לוודא זאת עבורכם:

>> Mightyscout
>> Fakecheck

בדקו תוצאות

אם מדובר במשפיען שיודע להביא תוצאות, הוא כבר עשה זאת לפניכם ויעשה זאת אחריכם. ייתרה מכך, הוא מתעסק בזה כעבודת חייו! בקשו ממנו סטטיסטיקות של תנועה  וקליקים מהקמפיין שלו לבית העסק ומנגד, בקשו מבית העסק המלצות ואם הוא יסכים לתת לכם, גם החזר השקעה (ROI) של קמפיין המשקיען.

בתי מלון שכבר אימצו את שיטת השיווק:

סטארווד
השתמשה במשפיענים בכדי לקדם 2 בתי מלון חדשים בפריז. כל אחד מהמשפיענים שבחרה הצטלם בבית המלון החדש ופרסם בחשבון האינסטגרם שלו את התמונות בצירוף פירוט על החוויה האישית שלו ולינק לאתר קניות אירופאי כך שבכל פעם שאחד העוקבים מסמן "לייק" בתמונה, הוא מקבל אימייל מהאתר עם פרטים על המלון ואופציה להזמנה ישירה.

מריוט
השתמשה במשפיענית הקומיקאית "טארין סות'רן" בכדי לפרסם מותג חדש של הרשת שנקרא "Moxy". יחד הם הוציאו ליוטיוב סדרה של סרטוני " "Do Not Disturbe שהצליחה לשים את ""Moxy על המפה.

ריץ' קרלטון
אחת מבין הבודדות שהשכילה לקחת משפיענים שהצטלמו בחדרי המלון ובשטחים הציבוריים מאשר לקחת עוד חברת יחסי ציבור שתצלם עוד סרטון תדמית סטנדרטי.
הרשת אירחה את המשפיענים במשך שבוע שלם ואף מימנה להם טיסות.

המשפיענים הצליחו להביא עשרות אלפי מבקרים חדשים לאתר הבית של הרשתות שגם הפכו להיות עוקבים חדשים.

אז מה אתם אומרים, את תקציב השיווק של 2019 אתם הולכים להשקיע בחברת יחסי ציבור או במשפיענים?